深度剖析“抹茶美妆”短视频社区电商发展之路

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庞大的女性网民规模和其拥有的强大购买力表明“她经济”已然崛起。爱美是女人的天性,因此,一系列围绕女性追求美丽而产生的手机应用也被投资市场看好。在众多的应用中,抹茶美妆这款具有小清新名字和设计的美妆社区产品,以其丰富的女性短视频教学为特色,近期成功拿下千万美金A+轮融资。在竞争如此激烈的美业市场,抹茶美妆是怎样脱颖而出的呢?又将以怎样的产品和运营思路迎接美妆市场接下来的挑战呢?小编带着疑问对抹茶美妆的联合创始人兼CTO许泽进行了采访,希望能带给相关领域创业者们一些启发。

 

美妆市场前景

抹茶美妆(以下简称“抹茶”)目前已成为中国最大的美妆内容App,旨在用短视频内容帮助广大女同胞提高颜值。除了视频学化妆之外,抹茶会推荐一些性价比更高、真正利于用户的护肤彩妆产品。当被问到如何看待美妆市场前景时,许泽非常理性的对该市场做出了如下分析。

美妆的大环境很好。化妆品的消费仍保持着每年20%的增长率,网购的渗透率也越来越高。随着物质生活的丰富,会护肤化妆的女孩越来越多,大家也更愿意在美这件事上花更多的金钱和精力。

美妆类互联网产品的发展还处于早期阶段,用户接受程度需要慢慢培养。随着移动互联网越来越成熟和美妆市场的低龄化,护肤美妆正变得越来越刚需。

抹茶未来会尝试B2C电商。许泽认为,目前美妆App的盈利方式主要有两种,即广告和电商。当社区化电商的概念越来越火,并且有相关经验证明其爆发力时,抹茶开始基于自身特点考虑电商模式。

  • 抹茶App首页有着高质量的视频,并将视频中提到的产品导流至淘宝天猫。由于经常遇到用户询问在哪儿购买正品,以及淘宝天猫的妆品是否一定是正品。所以,抹茶团队认为淘宝天猫其实无法满足用户对正品保证的需求。
  • 相对于聚美,抹茶最大的优势是其丰富的PGC+UGC内容,通过内容驱动用户消费。
  • 强大的选品能力。抹茶团队可通过分析UGC数据知道用户更喜爱哪些化妆品。还可通过PGC内容中达人介绍的妆品知道哪些妆品能成为爆款,或者哪些妆品即将成为爆款。200多个达人既是PGC内容生产的引擎之一,也是发现爆款的先驱者。
  • 用户的高度信任,用户对美妆的正品要求非常高,在正品和价格面前,首先一定要保证正品,其次才是价格。普通的化妆品电商会使用广告营销方式告诉用户自己的产品是正品,而社区则会不同。用户能通过抹茶的UGC和PGC内容判断是否是正品。因此,通过其他用户的晒单行为和互动,用户对抹茶形成了高度的信任。

 

三次转型背后的思考

谈到抹茶的转型,许泽笑着用“满满的回忆”来阐释。抹茶在第一次转型时,他感到非常痛苦,甚至还因意见不合跟创始人黄毅吵过几次架,但最终,他们仍在这个产品上选择了坚持。因此,后面两次转型非常顺利,两人也在产品的发展方向上保持了一致。

阶段一:工具还是社区,需求的探索

抹茶最初的版本是妆品扫码工具,主要通过扫码查看妆品评论,比如用户做肤质测试,扫码后会直接给出分数,告诉用户这个妆品是否适合她。可是,尽管把用户的体验做得如此极致,也并没有收到好的效果。他们发现女性其实不需要一个理性的决策工具,她们想要的是一个故事,是对美的期待,是一个过程,因此,抹茶最终放弃了扫码工具。

阶段二:顺势而为,上图文社区

抹茶的第二阶段即社区版本,主打图文模式,由于抹茶名字和社区的小清新,会经常被应用市场推荐,因此,抹茶App在这个阶段有着小规模的爆发。但他们很快发现,除了小清新,抹茶本质上跟其它App并没有形成差异化。之后,他们尝试了海淘模式,但由于物流太慢用户很难忍受,海淘模式在妆品方面很难规模化,最后还是放弃了海淘。

阶段三:走出差异化,主打短视频

美拍和微视的出现给抹茶团队带来一定的启发,他们认为视频即将是趋势,而且能很好地与美妆结合。因此,他们破釜沉舟全面转向短视频内容社区。据许泽透露,这期间由于资金问题,整个团队士气比较低迷,但大家一致决定在融A轮之前一定要把视频的版本做出来。人心所向,他们抱着特别简单的想法,即使融资失败也要把大家想做的产品做出来,最终坚持到现在。自然而然地,抹茶有了现在的视频版本,并成功拿下融资。

阶段四:由导购全面转向自营电商

面对“货架式”对手,许泽说,我们有内容有社区,一些性价比高真正好用的产品,我们是有能力把它们讲成爆款的。

许泽认为,做产品的出发点应该是能给用户带来什么价值。如果从这个角度看,工具在美妆产品方面是帮助做消费决策;社区提供的则是如何学化妆,如何解决化妆过程中的一些问题;电商则为化妆品的购买提供入口,这些都是为了解决用户的痛点,只是不同的阶段侧重点不同。在美妆领域,工具、社区、电商(即消费决策、学化妆以及购买正品)的相辅相承将有机会做成闭环。所以,抹茶更多的会去关注用户的需求,努力满足用户的需求,给用户带来价值。

 

抹茶CTO带你考察公有云服务

抹茶App早在图文社区时,由于涉及到实时缩图、CDN加速及云存储等技术环节,许泽综合考虑产品开发速度及难度后,选择了具有相关技术的第三方技术服务。当转型做视频社区时,由于担心当时第三方服务商的技术更新速度及对技术文档的难理解,他们开始做起了第三方云存储服务的调研。通过此次调研,他们有了新的发现,身边有较多的朋友和同事推荐七牛,于是,许泽基于抹茶的视频业务模式主要对七牛作了三方面的考察。

视频的处理

由于对多媒体处理技术没有太多经验,许泽仔细看了七牛的技术文档,发现七牛在对iOS及安卓的支持上面做的很成熟,比如iOS的HTTPStream、M3U8很适合抹茶的视频开发。使用七牛,后台的转码不需要在客户端做而是在服务端做,并且该服务跟抹茶的服务端集成的也很好,因此,七牛的技术服务开始吸引他继续对七牛的考察。

CDN速度

由于视频对网络速度要求很高,而短时间内搭建CDN服务并不一定能获得较好的效果,所以,使用成熟的CDN服务可解决抹茶视频访问速度的问题。在考虑七牛的同时,他也认真地对七牛的速度做了测试。他在新版的客户端加了埋点,如果用户遇到超时就会有数据统计,而统计发现,95%的用户都很流畅,他觉得在中国的网络环境下,这样的表现非常不错。

开发者服务

七牛对于客户有着一对一的服务,处理问题响应也很快。如有技术问题,客服会及时通知并提醒他相关的技术解决方案,他对这一点也特别满意。

 

抹茶美妆的经验分享

一路走来,许泽回想做“抹茶美妆”的点点滴滴,他感慨良多。创业团队在没有资金的情况下异常艰难,抹茶能做到现在非常不易,因此,他对创业团队有着一些建议。

做趋势性的产品,要敢于创新

当你要做一件事情时,要有判断大势的眼光,判断它是否会引领潮流,如果会越来越好又跟你的需求结合的很好,那你要有勇气做出破釜沉舟的决定,要勇于创新,敢于做出变化。

时代不同,过往的经验不一定适合

许泽认为做产品跟经营感情一样,要自己去经历,因为你会发现别人的经验是在他们的时代、环境和条件下产生的。比如其他美妆社区也尝试过视频,但因为觉得有WIFI的场景少,视频又很耗流量,因此他们并没有做起来。

以往的经验也告诉我们,社区转电商很难成功。但创始人黄毅则认为在移动时代这可能是行的通的。在PC时代,用视频或者图片做导购,用户只需要复制产品地址,再打开一个标签页就去了淘宝或者聚美比价。PC适用于多任务场景,既可以看视频,又可以聊QQ,但使用手机则无法做到。因此,在手机上使用App是沉浸式的体验,看到一个好妆品的推荐,要去淘宝搜索并不会像在PC端那么流畅。所以,社区转电商的经验只存在于以前,在以后的移动端,它不一定对。

 

Think Different

抹茶团队不管是做产品,还是企业文化都在跟别人寻求差异化,比如除早餐、扛饿的点心、健身教练这样的一些福利外,他们竟然还有各种“奇葩小组”,这些小组由组长发起并具备一定的经费,每月会要求成果展示,如果大家觉得成果不奇葩,该小组会解散,如果展示成果很奇葩,该小组才会被保留。所以,他们总是带着“猎奇”的眼光去发现每个同事身上不一样的点。此外,他们技术团队还有着不一样的“德州文化”,新人进来的第一件事是打德州扑克,如果新人不会,他们就耐心地教会他,让新人很快的融入进来。

据许泽透露,抹茶已经开始电商模式的探索,也正在组建电商团队。一方面,会慢慢建立起自己的供应链(仓储、物流、货源及成本控制);另一方面,也会参考数据挖掘较强公司的经验以提升订单和转化率。但他表示,最重要的是不忘初心,抹茶最核心的竞争力来自内容,团队也将在内容方面继续专注下去,抹茶永完不会为了利益而做一些牺牲,如果单纯地为了追求电商的利益化而舍弃内容,那抹茶的优势就会荡然无存,所以无论供应链条如何建立都不会影响抹茶的内容及用户体验。